Hablar de marketing en cultura produce ideas enfrentadas. Al artista pensar en mercadeo le revuelve las tripas y para el marketinero la obra de arte es un producto más del stock.
Bueno, es así pero no tan así…
El sentido común nos dice que debería haber mucha diferencia entre vender un automóvil de 20 mil euros y una escultura por el mismo valor, ¿No?
Los principios del marketing a secas o del marketing cultural son los mismos: debes conocer lo que vendes y conocer a tu cliente medio. Entonces, para vender autos hablarás sobre las ventajas de la inyección directa y para vender esculturas saber el estado del arte.
Los estudios de público se parecen mucho a los estudios de consumidor; su objetivo es crear un perfil predictivo; se basan en la observación presencial, material o digital.
Cuando el artista o la organización cultural no aportan información al respecto, antecedentes, registros, etc., hay que abordar directamente el campo de estudio.
Me tocó partir de la nada misma, de cero, de colaboración cero. No había en la organización un “quienes somos”, ni un FODA. No había carta de presentación ni folletos, solo Instagram (un día hablaré del daño que hacen las redes sociales mal manejadas) No hubo reuniones semanales para contar lo hecho ni lo que se podría hacer. “Es lo que hay” diría la sabiduría popular.
Recorrí el barrio a pie durante dos meses, descubrí lo siguiente:
- Nivel socio económico del barrio.
- Quienes o qué eran nuestros sustitutos y competidores.
- Otras organizaciones culturales del lugar que no figuraban en Google maps.
- Flujo de transeúntes en horas pico.
- Flujo del tránsito.
- Nivel de seguridad del barrio.
- Reacción del público ante la fachada del espacio cultural.
- Polarización de géneros según la organización: Clubes (varones, fútbol) Gimnasios y Centros culturales (mujeres, danza, teatro, yoga, arte) Centros de jubilados (mixto, baile social, turismo)
- No existen locales gastronómicos que complementen una salida cultural (ir al teatro y luego a cenar; llevar al hijo esperarlo en un café, etc. )
- El barrio está dividido en tres sectores por una autopista y las vías del ferrocarril. Los sectores externos son los más viejos, menos residenciales y más inseguros.
- Entre las anomalías que detecté, el 99% de los asistentes al espacio cultural eran mujeres. Los varones del barrio se concentran en las escuelas de fútbol de los siete clubes del lugar dado que en las cercanías se encuentra un club de fútbol de primer nivel al que estos clubes chicos presentan candidatos para sus divisiones inferiores.
- El barrio tiene códigos.
Es cierto esto último, los códigos o reglas son parte de la cultura; es lo más abstracto y subjetivo que debe enfrentar la gestión cultural, ES NUESTRO TALON DE AQUILES y si el cliente no los comparte, es preferible renunciar, porque no existe texto en donde figuren. Solo quien habita el lugar puede darnos las herramientas para poder gestionar cultura bajo esas premisas locales.
